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Pourquoi la mère est-elle la cible préférée des publicitaires ?

par | 14 mai 2013
Pourquoi la mère est-elle la cible préférée des publicitaires ?

C’est un scoop : les « Digital Mums » menacent les « Ménagères de moins de 50 ans ». Icônes et muses des publicitaires depuis 30 ans, ces femmes responsables des achats de la maison de moins de 50 ans seraient en train de perdre la partie face à leurs doubles connectées. Mais pourquoi la mère est-elle la cible préférée des publicitaire ?

Il semble que oui, si l’on en juge par le buzz généré par l’annonce de Kantar Média de la naissance de cette nouvelle cible média pistée sur la toile. Elles seraient 9 millions à se connecter régulièrement sur internet et à y être actives : acheteuses adeptes du gain de temps (et d’argent souvent) du web, partageuses sur les blogs et les forums à l’instar de mamans bloggeuses désormais véritables stars des médias (Monblogdemaman, SerialMother, etc.)


Elles ont moins de 45 ans, ont un ou plusieurs enfants, et feraient au moins un achat par mois sur internet dans 57% des cas. Utilisatrices des réseaux sociaux, ces mères sont plus que des managers familiales : ce sont des agents d’influence. Et c’est cette raison essentielle qui les conduit à être aujourd’hui la nouvelle cible des publicitaires de tous bords.


Et aussi parce que la mère est aussi et d’abord une femme-couteau Suisse. Mère mais aussi professionnelle, épouse souvent, amie aussi et enfin enfant de ses propres parents. Une hyperactivité qui l’oblige à déployer des talents de… manager . Un manager qui se créé ses propres repères de consommation, ses grilles d’évaluation, dont les besoins sont à l’origine même des fameux Drive et qui achètent massivement sur Internet car elles n’ont pas besoin de voir les produits : elles les connaissent. Des expertes qu’il faut convaincre et séduire dans leur consommation familiale car, surinformée, on ne la leur fait pas ! Et c’est tant mieux…

Selon Pascale Ezan, c'est parce qu'elle reste la gardienne du foyer dans l'imaginaire des marques que la mère reste leur cible privilégiée

"Au regard des discours ambiants et de nombreuses études diffusées sur Internet, la fameuse ménagère de moins de 50 ans, référence incontournable des média depuis les années 70, semble peu à peu céder la place à une mère plus moderne, connectée et plus décisionnaire que jamais dans les achats familiaux : la digital Mum. Cette nouvelle représentation de la mère portée par les technologies du numérique fait écho aux divers changements sociologiques qui bouleversent aujourd’hui la vie des femmes : elles deviennent mères plus tard que leurs aînées, occupent à 84 % une activité professionnelle, cumulent les rôles…

Une étude sémiologique[1] semble pourtant nuancer ce point de vue. A partir de 41 spots diffusés entre février et mars 2013 sur 25 chaînes télévisées terrestres, l’enquête souligne que, dans l’univers des produits de grande consommation, les mères restent cantonnées au foyer avec en point de mire l’image de la mère nourricière qui fait la cuisine ou nettoie sa maison (28,6 % des spots). Elle endosse un rôle protecteur dans plus de la moitié des spots (51,2 %) qui la mettent en scène au-travers de moments de tendresse ou d’instants partagés avec ses enfants. Dans 4 spots, le conjoint est présent mais il a un rôle de faire-valoir de la mère qui porte un regard suspicieux sur sa capacité à s’occuper des enfants ou à faire la cuisine. Inversement, la mère est passive et apparaît clairement en retrait au profit de son conjoint (3 spots concernant le secteur automobile et des produits technologiques). Dans seulement 3 spots sur 41, il est suggéré qu’il s’agit d’une femme travaillant à l’extérieur. De même, 3 publicités la montrent en dehors de la sphère familiale.

Ainsi, dans l’univers de la publicité télévisée, l’image de la mère de famille est généralement réduite à un rôle de ménagère centrée sur le bonheur de sa famille ; elle est peu présentée comme ayant une activité professionnelle, elle n’a pas de loisirs et n’exerce pas de responsabilités en dehors de sa famille…ce qui vient conforter l’idée que le stéréotype de la mère gardienne du foyer reste un levier important dans l’imaginaire des marques présentes en télévision.

Deux modèles de la mère semblent ainsi coexister dans l’univers des média : sur Internet, elle appartient à une catégorie socioprofessionnelle élevée, interagit avec les marques, teste les produits et diffuse des informations-clé aux autres mères quant aux usages des produits ; dans les publicités télévisées, la mère, moins éduquée, reste l’héritière d’un patrimoine centré sur sa famille qu’elle doit s’attacher à faire fructifier en choisissant les bons produits."


[1] Etude réalisée par Charlotte Vidal Engaurran dans le cadre d’un mémoire de fin d’études – Programme Master Grande Ecole – Rouen Business School – Mémoire encadré par Pascale Ezan


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