La tendance vient des Etats-Unis : les grandes enseignes de distribution Macy's et Walmart ont lancé en 2010 des gammes complètes de maquillage et de produits de beauté pour les 8-12 ans, crème anti-rides comprises. Le vide du marketing beauté qui existait entre les tout petits et les adolescents se comble donc à grande vitesse.

Si le maquillage des Juniors demeure un sujet très controversé, le soin des peaux des 6-12 ans est plus complexe. En effet, les parents ne se préoccupent de leurs enfants dans ce domaine qu'à deux occasions. Tout d'abord l'hiver, quand il s'agit de protéger la peau contre le froid et la grande sécheresse avec des crèmes très hydratantes, surtout si le derme est atopique. L'été, c'est l'indispensable crème solaire à haut indice de protection qui justifie l'achat d'une formulation "Junior".

Les parents ne voient donc pas la nécessité de produits de soins pour leurs Juniors, dont la peau est belle et douce. Interrogées par Juniors & Co en 2010, seules 7% des mères interrogées déclarent identifier un besoin en matière de cosmétiques pour Junior, et espérer une offre dédiée. Pourtant, la moitié des Juniors filles de 8 à 12 ans déclarent utiliser des crèmes pour protéger leur peau. Celles de leurs mères ?